Come fare i TEST, i loro punti deboli e gli errori più comuni

I Test sono importanti, non solo per l’Advertising in Facebook, ma anche per la gestione della Pagina e qualsiasi altra iniziativa di Marketing che intraprendi dentro e fuori Facebook, o dentro e fuori il web.

• Quando fai campagne pubblicitarie, gli Split Test ti servono per migliorare le performance abbassando i costi e alzando i risultati.
• Quando pubblichi dei contenuti, i test ti servono per capire come crearli per attirare più interazioni.
• ecc…

Ma sono veramente così infallibili come ti hanno fatto credere?

La risposta è…. NO!

Se non li fai con cognizione di causa, molto probabilmente incapperai in uno di questi errori:

• testerai 2000 cose spendendo più soldi in test di quelli che ti faranno risparmiare i risultati ottenuti
• accetterai come certo un determinato risultato e lo seguirai ciecamente (continuando a sbagliare inconsapevolmente)

In definitiva perderai tempo, soldi ed energie inutilmente!

Come evitarlo?

Premessa

Nel Facebook Advertising (come in molte altre cose) sarebbe bello se ci fossero certezze. Sarebbe tutto più semplice e mi basterebbe dirti “fai così così e così ed otterrai questi risultati sicuri al 100%“.

Purtroppo la realtà è ben diversa, non vi sono certezze valide universalmente, non vi sono sistemi pronti e collaudati che portano tutti sicuramente al successo e cose di questo tipo, quindi diffida da chi ti offre questo (purtroppo molti… troppi!).

Ho visto casi di successo raggiunti facendo una cosa, casi di successo raggiunti facendo l’esatto opposto, e anche casi di insuccesso di chi aveva cercato di imitare o copiare le strategie di chi aveva ottenuto risultati.

Nulla è certo, e l’unica soluzione è:

• provare, testare, analizzare, correggere, migliorare 
• e ricominciare a provare, testare… e così via.

Tornando alle inserzioni pubblicitarie in Facebook, posso darti dei consigli, dirti che impostazioni e strategie mi hanno dato più risultati, puoi sentire il parere di altri, analizzare casi di studio, ecc… ma mi raccomando:

non dare mai nulla per scontato o garantito!

Potresti non ottenere buoni risultati con le stesse impostazioni e strategie che hanno usato altri (me compreso).

Questo fa si che per te sia necessario fare i TUOI test. Devi provare varie soluzioni (ovviamente con cognizione di causa e con un metodo preciso) e vedere cosa funziona meglio o no PER TE.

Come eseguire i Test

Hai già visto un esempio di come eseguire uno Split Test per ottimizzare le inserzioni in questo articolo.

I punti chiave necessari per avere dei dati validi, leggibili e confrontabili, sono i seguenti:

• devi creare due o più campagne identiche tranne che per uno ed un solo dettaglio (es: solo il titolo diverso, solo un dettaglio dell’immagine diverso, solo il sesso del target diverso, solo la tipologia di obiettivo diversa, ecc…)

• fare in modo che l’importo speso per le varie campagne da confrontare sia lo stesso

• fare in modo che i test vengano eseguiti in parallelo nello stesso arco di tempo

• fare in modo che il pubblico campione sia sufficientemente ampio

Perché?

• Se creassi campagne di test con più impostazioni differenti, non avresti modo di capire cosa ha realmente influito nei risultati e non sapresti come riprodurlo.

• Se spendi importi diversi non hai dati facilmente confrontabili.

• Se li fai in periodi diversi (es: la prima settimana una campagna e la seconda settimana l’altra campagna) non è detto che il contesto sia rimasto lo stesso (vedi la concorrenza e la logica ad aste, la stagionalità, ecc…). Fra l’altro se il target rimane identico fra i vari annunci, può essere che la seconda campagna risenta del fatto che la prima ha già “stancato” le persone.

• Se il numero di persone che hai raggiunto con le inserzioni non è sufficientemente grande, hai un campione statistico che non è valido e di conseguenza i dati che estrai potrebbero essere troppo suscettibili di errori e fluttuazioni.

Dopo i Test

Terminato un test e analizzati i dati, trai le tue conclusioni ed hai dei parametri per ottimizzare le tue inserzioni, per crearne una nuova che abbia impostazioni che dovrebbero garantire più risultati ad un costo inferiore.

A quel punto fai altri test per migliorare ulteriormente e una volta che la campagna è abbastanza ottimizzata, inizi a premere sull’acceleratore.

Investi molti soldi nella campagna e (in teoria) ottieni molti risultati spendendo il meno possibile.

I punti deboli dei Test

I test oggi giorno vengono osannati, forse anche troppo, e il rischio è di cadere in qualche trappola. Vediamo quali.

Target ridotto

Se ad esempio utilizzi un target troppo piccolo (<10.000 persone) come potrebbero essere i Fan della Pagina, i visitatori al sito, gli iscritti e i clienti, potresti avere troppo poco spazio di manovra per fare anche solo 1 test valido raggiungendo abbastanza persone.

Al termine potresti non averne abbastanza persone rimanenti a cui mostrare l’annuncio ottimizzato, e tanto meno spazio per fare altri test con varianti minime, altrimenti rischi di spammare le persone e a quel punto otterresti solo un risultato, quello opposto, ovvero:

far crollare le performance delle tue campagne (spendi tanti soldi e ottieni poco o nulla) e dover ricominciare da zero.

Target ampio – troppi test

Ma mettiamo caso che hai un target sufficientemente grande per fare i tuoi test.

Bene! Hai fatto il tuo test ed hai scoperto che un titolo X funziona meglio di un titolo Y. Perfetto. Pensi sia finita qui…?

He no! Ora dovresti:

• o testare un altro titolo Z,
• o testare un altro elemento come ad esempio l’immagine con due o più varianti.

E dopo l’immagine… potresti testare il testo del post… e poi il pulsante, e poi l’obiettivo, e il target, e i sessi, e le età, e l’offerta, e i posizionamenti…

Insomma…. I TEST NON FINISCONO MAI!

Potresti complicarti la vita inutilmente cercando di creare l’inserzione perfetta.

A volte il buon senso e un paio di elementi con varianti da testare sono più che sufficienti per ottenere un buon risultato senza diventare matti e senza spendere un sacco di soldi.

Costo dei Test

He sì, perché fra l’altro fare i test costa soldi, e più cose testi, più si moltiplicano i costi.

Come detto in precedenza, serve un campione sufficientemente ampio per ricavare dati utili, e spesso quando usi gli “interessi” o altri filtri generici, il pubblico potenziale delle inserzioni è grande diverse centinaia di migliaia di persone.

1000 persone non fanno testo e sono una porzione troppo piccola per rappresentare la totalità del target.

Con un target di diverse centinaia di migliaia di persone, come minimo secondo me dovresti raggiungere almeno 5.000 persone (occhio, non visualizzazioni!).

Raggiungere così tante persone per ogni annuncio può voler dire, a spanne spendere, circa 10€ ad annuncio (testare due varianti del titolo = 20€).

Chiaramente dipende anche dalla dimensione del tuo budget, ma se devi spendere 20€ o più per ogni singola modifica che testi… potrebbe rivelarsi troppo costoso.

Quindi per fare dei test ci vogliono più soldi.

Devi trovare il giusto equilibrio e testare solo le cose più importanti (es: immagine, titolo, tipo offerta, target) nei limiti delle tue possibilità economiche e delle dimensioni del tuo pubblico.

Il fattore Tempo

Un’altro punto critico è il tempo.

Spesso mi è capitato di vedere altri inserzionisti far partire campagne di split test e dopo poche ore tirare le somme e decretare il vincitore.

Certo, sono comodi i risultati live, ma se non aspettiamo nemmeno che le campagne comincino a lavorare a regime, molto probabilmente stiamo prendendo un granchio.

Ecco infatti cosa succede a volte:

Ci sono casi in cui le campagne partono in quarta e nei giorni successivi crollano, come casi di campagne che partono a rilento ma col tempo migliorano sempre più.

Il mio consiglio è di lasciar trascorrere almeno 3 giorni prima di fare i conti e prendere una decisione. In questo modo dai tempo a Facebook di ottimizzare le inserzioni e di farle andare a regime.

Fra l’altro, anche se fatti con tutti i crismi, i test non danno mai risultati assoluti e sempre validi nel tempo.

Come ti dicevo prima, non puoi prendere per sicuri e validi i risultati ottenuti da altri, anche se queste persone hanno effettuato dei test per arrivare a quelle conclusioni.

E quindi paradossalmente ti consiglio di non prendere per dogmi e certezze nemmeno i risultati che ottieni tu nei tuoi test.

Perché?

• Perché capita di ritestare le stesse cose a distanza di tempo e ottenere risultati molto diversi.

• Perché capita di far ripartire una campagna che non era andata bene in passato (senza modificarla) e vedere che in questa nuova occasione ottiene risultati migliori.

• Come anche il contrario, ovvero far ripartire una campagna che in passato era andata benissimo e vedere che ottiene risultati scarsi.

Invecchiamento e Saturazione

Tieni conto che inevitabilmente dopo un po’ di tempo gli annunci iniziano a perdere di efficacia. Se il target rimane sempre lo stesso gruppo di persone e ne hai raggiunto una buona fetta, gli annunci cominceranno ad essere rivisti sempre dalle stesse persone.

Quando saturi il pubblico, gli annunci inizieranno ad essere notati sempre meno e inevitabilmente abbassandosi le performance si alzeranno i costi e si abbasseranno i risultati.

Capisci che se testi due campagne identiche che si differenziano per l’immagine usata nell’inserzione, scopri quale delle due funziona meglio ma in ogni caso dopo un po’ di tempo (a volte bastano anche 7-10 giorni) anche quell’immagine non ti sarà più utile e dovrai cambiarla.

Sembrano un po’ effimeri questi test se poi i risultati non li sfrutti neanche per molto tempo...

Dato che le immagini sono uno degli aspetti più importanti, che influiscono di più, e che non sono facili da trovare e creare, cerca quindi di non fare test con immagini completamente diverse e di scartare completamente le “perdenti”.

Usa la stessa immagine modificata in due o più modi diversi.

Ad esempio:

• sull’originale metti un bordo e sulla copia no
• sull’originale inserisci un elemento grafico e sulla copia no
• sull’originale inserisci un pulsante (finto) e sulla copia no
• sull’originale metti una scritta e sulla copia no
• sull’originale metti una scritta e sulla copia una scritta diversa
• e così via…

Vale la pena fare i Test?

Dopo tutti questi aspetti negativi, vuol dire che i test non valgono niente? NO.

Però i risultati vanno presi con le pinze, e di test ne vanno fatti sempre di nuovi e riproposti di vecchi.

Alla lunga identificherai sicuramente dei “pattern” (segnali ricorrenti) che magari ti permetteranno di conoscere meglio il tuo specifico pubblico target e capire cosa in generale funziona meglio per loro, sia in termini di parti creative (testi e immagini) sia in termini di impostazioni delle campagne.

In definitiva non dannarti sui test e non farne uno sproposito.

Come dicevo prima, utilizza prima di tutto il buon senso per creare post e inserzioni efficaci che catturano l’attenzione e spronano all’azione, e se riesci, fai qualche piccolo test.

Anche se imperfetti perché magari non raggiungi un target abbastanza grande, o non li fai in parallelo ma in giorni diversi, possono comunque aiutarti a migliorare.

I test sono anche il modo più facile e veloce per imparare a fare pubblicità in Facebook in generale.

Sbagliando s’impara! wink

 

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