SPLIT TEST: come ottimizzare le Pubblicità in Facebook (esempio pratico)

Sei un piccolo imprenditore o un libero professionista e stai promuovendo la tua attività grazie ai Facebook ADS.

Sai che promuovere il tuo business per farti conoscere, raccogliere contatti e trovare nuovi clienti è fondamentale per sostenerlo e farlo crescere, però è altrettanto importante spendere meno soldi per ottenere molti più risultati.

Se spendendo 100€ ottieni 500 contatti di clienti potenziali anziché solo 200, non è molto meglio?

Abbassare il costo per risultato (es: costo per lead da 0,5 a 0,2€) può fare un enorme differenza!

Meglio investire cifre modeste ma farle fruttare bene, piuttosto che spendere tanto e buttarne buona parte fuori dalla finestra.

Infatti l’obiettivo che voglio farti raggiungere con questa guida è farti capire come fare degli Split Test per capire come migliorare e ottimizzare le tue Pubblicità in Facebook.

Attraverso un esempio pratico, scoprirai proprio come trovare quelle impostazioni, immagini e testi che ti permetteranno di abbassare i costi e ottenere più risultati.

Allora: vuoi spendere meno e ottenere di più dai tuoi Facebook Ads? Vediamo come farlo!

NB: maggiori dettagli, consigli e guida passo passo nell’articolo sotto!

Se ti interessa l’argomento “Pubblicità su Facebook“, puoi scaricare gratuitamente 2 TO-DO List e altri file che ti aiuteranno a migliorare i tuoi risultati impostando l’Account Pubblicitario, le sue funzionalità e guidandoti passo passo nel creare le tue Campagne! ;)

Cosa sono gli Split Test?

Vengono anche chiamati A/B test e semplicemente consistono nel:

• creare degli annunci identici tranne che per un dettaglio
• farli funzionare a parità di condizioni
• e vedere quale delle varianti funziona meglio e porta più risultati

È importantissimo che sia uno solo il fattore di differenza, altrimenti non potrai sapere cosa ha funzionato o meno.

Quindi ad esempio se vuoi testare un paio di immagini simili o completamente diverse, crea delle inserzioni con gli stessi testi, titoli, impostazioni e mirate allo stesso target.

Se vuoi testare dei pubblici target diversi o con differenti Interessi, usa la stessa immagine, lo stesso testo e con tutte le impostazioni uguali (a parte per gli Interessi).

Perché è necessario fare Split Test?

Oltre a servirti per migliorare i risultati e abbassare i costi delle tue inserzioni pubblicitarie, gli Split Test sono importanti e necessari perché:

• ti servono per prendere mano con i Facebook Ads e con la piattaforma di advertising

• ti fanno acquisire esperienza e accrescono la tua professionalità

• ti aiutano a capire cosa funziona meglio o no NEL TUO CASO SPECIFICO.

Non esistono infatti certezze e soluzioni valide universalmente, né sistemi pronti, collaudati ed infallibili che ti portano sicuramente al risultato desiderato!

Punti di Attenzione dei Test

Nell'articolo intitolato: "Come fare i TEST, i loro punti deboli e gli errori più comuni", ti spiego quali sono le problematiche che possono insorgere quando si fanno i test e come vanno fatti con cognizione di causa.

Infatti bisogna:

• testare solo una singola e specifica modifica per volta (come detto prima)

• fare in modo che l’importo speso per le varie campagne da confrontare sia lo stesso

• fare in modo che i test vengano eseguiti in parallelo nello stesso arco di tempo

• fare in modo che il pubblico campione sia sufficientemente ampio

E bisogna fare attenzione:

• al pubblico Target che non sia troppo ridotto annullando lo spazio di manovra per fare diverse varianti

• a non fare troppi test su ogni singolo aspetto altrimenti sono un ciclo infinito che serve solo a buttare soldi

• al fattore Tempo, infatti periodi diversi danno risultati diversi e inoltre le pubblicità ci mettono qualche giorno ad assestarsi

• all'invecchiamento (cecità da banner) e alla saturazione del target che fanno calare le performance.

Quanti Split Test puoi permetterti di fare?

Le prime due cose da prendere in considerazione, e che ti imporranno dei limiti sui test che potrai fare o no, sono:

• quanto budget hai a disposizione
• quante campagne diverse vuoi creare

Budget basso ---> puoi fare solo pochi test.
Budget alto ---> puoi testare più cose diverse.

Con campagne diverse intendo ad esempio voler creare e far funzionare contemporaneamente delle inserzioni:

• per attirare nuovi Fan sulla Pagina
• per promuovere i post della Pagina
• per portare traffico alla Landing Page che cattura clienti potenziali

Se ogni Campagna ha il suo budget, il tuo budget totale a disposizione verrà frazionato per ognuna di queste e quindi ti rimarranno pochi soldi da dividere nelle varianti degli Split Test.

Le cose fondamentali da testare

Gli elementi che elenco di seguito sono in ordine dal più importante al meno importante.

Se hai dei limiti ristretti entro cui fare manovra per i test, parti dalle voci più in alto nell'elenco. Dopo aver testato quelle per un periodo, scegli i "vincitori" e passa a testare gli aspetti successivi.

I sotto-elementi sono ordinati anche quelli dal più importante al meno importante, o dal più utile ed efficace ai meno utili e poco efficaci.

IL PUBBLICO TARGET

• clienti
• iscritti
• visitatori del sito
• Fan della Pagina
• pubblici simili
• identificati con interessi, comportamenti e demografica

PARTI CREATIVE

• immagine
• titolo
• testo del post

IMPOSTAZIONI

• posizionamento
• ottimizzazione, offerta e addebito
• obiettivi delle campagne (dove possibile) (es: "clic sito web" vs. "conversioni")

Il pubblico target, che secondo me è l'aspetto più importante di tutti, è sicuramente la prima cosa da testare, cioè devi identificare tipologie diverse di persone a cui mostrare le tue pubblicità e vedere quali sono quelle che reagiscono meglio.

Dopodiché, puoi passare a testare le immagini, che sono la cosa che visivamente impatta di più, e poi i testi.

Per quanto riguarda le impostazioni dipende prima di tutto da cosa vuoi ottenere, dal budget a disposizione, dalla dimensione del pubblico, dal tipo di pubblico target, ecc...

Qui, in questa guida dettagliata sui Facebook Ads ti dò già delle ottime indicazioni da seguire per fare delle scelte azzeccate in partenza o quanto meno saper già quali impostazioni non usare (e non testare) perché sbagliate.

Consigli per fare Split Test "intelligenti" (utili ed economici)

Prima di tutto è inutile ritestare le stesse cose all'infinito. Non è che ogni volta che crei una nuova Campagna pubblicitaria devi ricominciare da zero.

Farai molti più Split Test quando sei alle prime armi coi Facebook Ads, ma alla lunga identificherai sicuramente dei "pattern" (segnali ricorrenti) che ti aiuteranno a limitare le cose da testare e via via di Split Test ne farai sempre meno.

Infatti imparerai a conoscere meglio il tuo specifico pubblico e capire cosa in generale funziona meglio per loro e per te, quindi alla fine potrai fare delle scelte senza dover ricorrere nuovamente a test superflui e dispendiosi.

Chiaramente saltuariamente è sempre meglio rifare qualche vecchio test per vedere se le cose sono cambiate.

Altra cosa da considerare è che non sempre i test devono essere per forza perfetti (come visto all'inizio). Tutto sommato per risparmiare un po' di tempo e soldi, puoi ricevere buoni segnali e puoi farti delle buone idee anche se:

• non raggiungi un target molto grande ma almeno sostanzioso
• non li fai in parallelo ma in giorni o settimane diversi (occhio a festività e stagionalità)
• se testi solo le cose essenziali (es: titolo, immagine, target, ottimizzazione e offerta)

Split Test usando la Struttura degli annunci

In questa guida ti spiego la Struttura delle Pubblicità su Facebook, ovvero quella costituita da: Campagna, Gruppo di Inserzioni e Inserzione.

Sono tre livelli distinti e uno dentro l'altro come una Matrioska. Ogni livello ha le sue impostazioni e funzioni.

Campagna: contenitore più grande e definisce solamente l'obiettivo.

Gruppi di Inserzioni: altri contenitori che invece definiscono il target, il budget, la programmazione, il posizionamento, l'offerta, l'ottimizzazione e l'addebito.

Inserzioni: gli annunci pubblicitari veri e propri, i post con l'immagine, il testo, il titolo, la descrizione e il link.

Quello che ci interessa in questo caso è il fatto che il budget va impostato a livello di Gruppo di Inserzioni, e questo significa due cose:

1)  se vuoi testare due varianti ad armi pari (stessi soldi) devi fare due Gruppi di Inserzioni simili

2)  non sei tu a decidere come viene ripartito il budget fra le inserzioni ma decide Facebook e non fa mai 50/50

Di conseguenza se vuoi testare ad esempio pubblici diversi o impostazioni di offerta e ottimizzazione differenti, essendo già a livello di Gruppo di Inserzioni, non hai alcun problema e te la gestisci come vuoi.

Se invece vuoi testare immagini o testi diversi, la cosa si complica, perché se le varianti del post sono dentro lo stesso Gruppo di Inserzioni, Facebook tenderà a prediligere e spendere più soldi su quella che secondo lui "funziona meglio".

Potresti trovarti ad esempio che hai 3 inserzioni e che il 70% del budget vada per la prima, il 30% per la seconda e la terza semplicemente non vada.

Per ovviare alla cosa, dovresti creare Gruppi identici (ognuno col suo budget) ma ognuno con una sola variante del post all'interno, però non sempre vale la pena farlo, perché costa di più e se sei ristretto col budget puoi scegliere di lasciar decidere a Facebook.

Esempio Pratico di Split Test

Ora nel mio esempio passo passo, andrò a testare 2 immagini e anche 3 pubblici diversi.

Per testarli contemporaneamente nel modo corretto devo moltiplicare il numero di varianti di immagini (2) per il numero di target diversi (3) ottenendo quindi 6 Gruppi di Inserzioni diversi, ognuno con una Inserzione.

Questo perché voglio far lottare le immagini ad armi pari. Alternativamente, per risparmiare, avrei potuto creare solo 3 Gruppi e dentro ad ognuno mettere le 2 varianti di Inserzioni, ma sarebbe stato Facebook a gestire la cosa.

Nel mio caso, per l'esempio pratico che utilizzo qui, ho scelto una vecchia Campagna con obiettivo "Promuovi la tua Pagina", cioè quello per acquisire nuovi FAN per la nostra pagina Facebook Social Efficace.

Ovviamente la procedura per fare Split Test è la stessa identica per qualsiasi tipo di Campagna, quindi l'esempio è altrettanto valido per obiettivi più significativi come "portare visitatori sul sito web" o "aumentare le conversioni".

Grazie allo Strumento di Creazione Inserzioni, creo la mia Campagna come si vede dall'immagine sopra, proseguo nella creazione impostando il primo pubblico target fra i 6 che ho pronti, e la prima versione dell'inserzione la faccio con una delle due immagini (che vedi sotto).

Terminata la creazione, entro nella Gestione Inserzioni e per ora la struttura sarà solo questa:

quindi dovrò andare a creare tutte le altre 5 varianti del Gruppo coi rispettivi target, e dentro ad ognuno la propria inserzione.

Se noti, essendo 3 i target ma 6 i Gruppi, ogni Gruppo è clonato identico una volta in modo che ogni clone possa contenere la variante del post.

Come clonare Inserzioni e creare varianti

Creata la prima Campagna con 1 Gruppo e 1 inserzione, dobbiamo ora creare le varianti, e senza rifare tutto da capo, possiamo usare la funzione per creare Gruppi o Inserzioni simili.

Nella Gestione Inserzioni, entrando nella Campagna, vedrai la tabella sotto con il Gruppo di Inserzioni. Scorrendo sul suo nome (senza cliccarlo), comparirà una matitina. Andandoci sopra, vedrai comparire la voce "Crea un Gruppo di inserzioni simile".

Lo stesso vale per le Inserzioni, solo che devi prima cliccare sul nome del Gruppo per entrarvi, e nella tabella sotto allora avrai le Inserzioni.

Se cloni il Gruppo di Inserzioni, vedrai questa schermata e potrai cliccare sul modifica a destra del Gruppo (seconda riga) o dell'Inserzione (terza riga) per fare la tua singola modifica e poi salvare e ordinare, così da finalizzare la creazione della variante.

Un altro modo rapido per creare varianti è quello di sfruttare la funzione di duplicazione del Power Editor  (trovi la guida cliccando il link) e fra l'altro ti permette anche di modificare molte Inserzioni (o Gruppi) contemporaneamente in un unico colpo.

Naming Convention: semplificare la lettura dei risultati dello Split Test

Specie se vuoi testare molti Gruppi e Inserzioni differenti, devi obbligatoriamente adottare un sistema che ti semplifichi poi la vita nell'analisi delle performance, altrimenti molto probabilmente i dati non saranno facilmente interpretabili a colpo d'occhio, né tanto meno consultabili e confrontabili fra loro.

Il mio consiglio è quello di utilizzare dei nomi appropriati per le Campagne, i Gruppi di Inserzioni e le Inserzioni.

Ad esempio creali usando in ordine:

• obiettivo Campagna (es: "Fan" per acquisizione mi piace sulla Pagina)
• nome pubblico o interessi (es: "Imprenditori")
• eventuali altri parametri demografici (es: "età 30-40")
• differenziazione (es: "Immagine X")

Il nome della campagna presa come esempio è: SE - Like Campaign - FASE 1, ma nel tuo caso puoi anche semplicemente chiamarla "Campagna Nuovi FAN".

Ai gruppi di inserzioni, invece, ho dato questi nomi:

• SE - LIKE - Small Business Owners + FB for Business [VOLTI]
• SE - LIKE - Small Business Owners + FB for Business [NO VOLTI]
• SE - LIKE - FB Page Admins + FB for Business [VOLTI]
• SE - LIKE - FB Page Admins + FB for Business [NO VOLTI]
• SE - LIKE - FB Page Admins + Small Business Owners + FB for Business [VOLTI]
• SE - LIKE - FB Page Admins + Small Business Owners + FB for Business [NO VOLTI]

Come vedi è subito chiaro a colpo d'occhio l'obiettivo, il pubblico a cui è rivolta ognuna e la loro particolarità.

Per le Inserzioni possiamo usare gli stessi identici nomi, tanto in questo caso c'è solo una inserzione, altrimenti si differenzierebbero solo per la parte finale descrittiva dell'immagine o dei testi usati.

Le varianti dei Target nei Gruppi

I pubblici target che voglio testare per capire quali sono quelli di maggior efficacia, sono rispettivamente:

• Amministratori di pagine Facebook che hanno messo mi piace alla pagina "Facebook per le Aziende"
• Piccoli imprenditori che hanno messo mi piace alla pagina "Facebook per le Aziende"
• Amministratori di pagine Facebook E Piccoli imprenditori, che hanno messo mi piace alla pagina "Facebook per le Aziende"

TRUCCO: lascia il pubblico più ampio possibile nelle altre impostazioni della demografica!

A meno che il tuo prodotto o servizio non abbia un pubblico molto ben determinato (es: vendi abbigliamento per donne dai 18 ai 30 anni) lascialo più ampio possibile sia nella fascia di età, sia nel sesso, sia nella localizzazione (se non hai un'attività locale).

Questo, come vedremo meglio dopo, ti permetterà di sfruttare i Report di Facebook per andare a vedere le statistiche dei risultati delle inserzioni in base a questi dati demografici.

Il lato positivo è che così non dovrai fare svariati split test per testare le varie fasce di età, sesso e quant'altro, risparmiando un sacco di tempo e di soldi.

CONSIGLIO: usa solo un Posizionamento per volta!

A livello di Gruppo ci sono i Posizionamenti, ovvero dove mostrerai le inserzioni (Sezione Notizie, Colonna destra, Audience Network, Instagram), al contrario di cosa consiglia Facebook (cioè di usarli tutti insieme) conviene tenerli sempre separati se vuoi usarne di diversi.

In questo caso io scelgo di usare solo la Sezione Notizie. Testando altri posizionamenti dovrei ulteriormente moltiplicare i Gruppi. Troppo complesso.

Le varianti delle Inserzioni

L'altra cosa che devo fare è creare due annunci identici che differiscono solo nell'immagine. Come vedi sotto, una ha i nostri volti (di Stefano e mio) e l'altra ha una immagine impersonale, un pc con una schermata di Facebook.

Il mio scopo è infatti capire se sono più efficaci le inserzioni in cui si vedono le facce di chi sta dietro il business, mostrando un lato umano e personale, o se sono più efficaci le inserzioni impersonali di sola grafica.

Ecco i due annunci completati:

Perfettamente identici anche nelle impostazioni.

Fai partire le inserzioni e aspetta

A questo punto ho tutto pronto e non devo far altro che far partire le inserzioni e aspettare che facciano il loro corso.

Lasciale andare almeno 3 giorni. Dipende anche dal budget, più alto è e più risultati otterrai in breve tempo, se è basso dovresti lasciar trascorrere un po' più tempo.

Può essere comunque che ci vogliano un paio di giorni perché vadano a regime, quindi prima di trarre conclusioni affrettate, meglio attendere.

ATTENZIONE: mai cambiare qualche impostazione o toccare in generale le inserzioni mentre vanno, altrimenti puoi invalidare la correttezza del test.

Come consiglio ti invito a preparare le inserzioni in anticipo, almeno un giorno prima della data di partenza, meglio se due.

Prima che siano rese pubbliche e fatte andare, Facebook le passa per un processo di verifica. Non tutte verranno approvate contemporaneamente e qualcuna potrebbe venirti bocciata.

Se hai uno o due giorni per rimediare prima della partenza puoi evitare problemi e dati sfalsati.

Ferma tutto e analizza i risultati

Terminato il periodo in cui sono andate le inserzioni, bisogna raccogliere i dati e analizzarli per determinare i fattori di successo su cui puntare per creare una campagna ottimizzata, con inserzioni che costano meno e danno più risultati.

Per farlo, dai una prima occhiata nella pagina di Gestione delle Inserzioni, avendo ottimizzato per un obiettivo specifico ci saranno le colonne "Risultati" e "Costo" che potrai ordinare in ordine crescente per vedere subito quali hanno funzionato meglio.

Qui uso le impostazioni di default, se vuoi indagare più a fondo sui dati, segui questa guida: come creare REPORT e analizzare dati e statistiche.

Nel mio esempio dopo 3 giorni è chiaro che il pubblico più ricettivo è stato quello degli "Amministratori di Pagine Facebook" incrociati con coloro che hanno messo "mi piace" alla pagina "Facebook per le Aziende" (quello usato nelle prime due righe insieme)

A parità di budget e spendendo 6€ in totale ho ottenuto 47 nuovi FAN con un costo attorno ai 13 centesimi ciascuno.

Ben diverso dal pubblico "Piccoli Imprenditori" che hanno messo "mi piace" alla pagina "Facebook per le Aziende" (le ultime due righe), dove ho ottenuto sempre per 6€ un totale di 24 nuovi FAN al costo di 24 centesimi l'uno.

Quasi il doppio, il che vuol dire che con queste informazioni posso puntare su inserzioni che mi fanno risparmiare la metà dei soldi e producono di conseguenza il doppio di risultati a parità di spesa.

Per quanto riguarda le immagini, confrontando quelle [NO VOLTI] con quelle [VOLTI] all'interno dello stesso pubblico, non si apprezzano differenze sensibili se non nell'ultimo pubblico della lista (ultime due righe).

Sarebbe stato meglio lasciar andare le inserzioni per più tempo in modo da vedere se il divario aumentava.

Infatti questo è più che altro un piccolo esempio. Per avere dei dati significativi devi anche raggiungere un pubblico abbastanza grande, esattamente come i campioni per le indagini statistiche. Non limitarti quindi a spendere solo 3-4€ in totale, ma spendine almeno una decina per ogni inserzione o anche di più.

Analizziamo i Report per scoprire altre possibili ottimizzazioni

Sempre nella schermata della Gestione Inserzioni dove stavamo analizzando le performance della Campagna di prima, possiamo sfruttare la funzione "Dettagli" (in alto a destra nella tabella con la lista dei Gruppi di Inserzione) per andare a vedere come Facebook ha ottimizzato ulteriormente.

Se ti ricordi ti avevo consigliato di lasciare gli altri dati demografici il più ampi possibile, e ora capirai il perché.

Fra le voci dei Dettagli, quelle che maggiormente ci interessano sono: età, genere e posizionamento (se ne usi multipli) e le ore del giorno (se usi budget totale e le fasce orarie).

Facciamo l'esempio usando età e genere insieme:

Li ho ordinati per numero decrescente di risultati ottenuti, così da avere in cima quelle fasce di età e sesso che hanno dato risultati migliori.

Come vedi, hanno dato performance migliori gli uomini dai 25 ai 44 anni e le donne dai 25 ai 34 anni.

In futuro potrò usare questa informazione per andare a limitare i dati demografici concentrando maggiormente la spesa qui, ed evitando che Facebook "sprechi" il budget nelle altre fasce.

Come avevo anticipato, grazie ai Report puoi evitare di fare interminabili e costosi split test.

Identificare le fasce di età, i sessi o il posizionamento (oltre che paese e fasce orarie) migliori da usare, ti permetterà di ottenere più risultati a minor costo e far fruttare di più i tuoi soldi.

CONCLUSIONE

Dai dati raccolti ho ricavato che per ottenere più risultati e spendere meno con le inserzioni devo crearne una con:

1. il pubblico "Amministratori Pagine Facebook che sono fan della pagina Facebook per le Aziende"
2. l'immagine senza i nostri volti
3. posizionata nella sezione notizie desktop e mobile
4. rivolta a uomini dai 25 ai 54 anni o donne dai 25 ai 34

Questo farà in modo di evitare spese inutili per fasce e interessi poco profittevoli e concentrare le energie solo su inserzioni più efficaci con una immagine più ottimizzata.

Finisce qui?

No, per ottimizzare ancora di più le inserzioni conviene continuare a testare e fare altri split test. Ad esempio potrei provare con testi diversi, con altre modifiche all'immagine, con altri target o con ottimizzazioni e offerte diverse.

Quindi, una volta ottimizzate le impostazioni come gli interessi, l'età, il sesso, i comportamenti e il posizionamento, puoi creare altre immagini e altri testi e vedere quali funzionano meglio.

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