Facebook Ads: le novità su offerta, ottimizzazione, prezzi e addebiti, e come usarli al meglio.

17 Novembre, 2015 By Paolo Casini 12 commenti

NB: maggiori dettagli e guida passo passo nell’articolo sotto!

Se ti interessa l’argomento “Pubblicità su Facebook“, ti consiglio di scaricare questo Corso con guide passo passo semplici e chiare come questa che vedi qui, con un taglio molto pratico e diretto per farti ottenere risultati concreti per il tuo Business dalle tue campagne pubblicitarie su Facebook! wink

Facebook Advertising PRO

Se sei arrivato qui, quasi sicuramente sei un Imprenditore o un Libero Professionista che utilizza le pubblicità su Facebook per promuovere la propria azienda o le attività dei clienti.

Ma eri a conoscenza di queste impostazioni relative alle Inserzioni Facebook?

Se hai già una conoscenza avanzata dei Facebook Ads, magari sai già di cosa sto parlando e hai spesso usato l'impostazione dell'offerta e dell'ottimizzazione per migliorare le performance e abbassare i costi delle tue pubblicità (come insegno in "Facebook Advertising PRO").

Se invece hai già fatto delle campagne pubblicitarie ma sei ancora alle prime armi, molto probabilmente queste impostazioni ti sono sfuggite e le hai semplicemente lasciate così com'erano.

In entrambi i casi, saper usare queste impostazioni è fondamentale per migliorare i risultati, quindi, date le recentissime novità al riguardo, in questo articolo ti mostrerò:

il vecchio sistema

le novità introdotte e come funzionano

come usare al meglio queste nuove impostazioni

Iniziamo! wink

Le precedenti impostazioni per Ottimizzazione e Offerta

Prima che Facebook introducesse le nuove impostazioni, durante la fase di creazione dei tuoi annunci pubblicitari (sia che usassi lo "Strumento di Creazione Inserzioni" sia che usassi il "Power Editor"), all'interno della sezione dedicata alla scelta del tuo Budget, avevi la possibilità di utilizzare alcune voci avanzate.

Come vedi avevi a disposizione due campi:

Ottimizza per - che ti permetteva di scegliere secondo quale sistema ottimizzare le inserzioni, con le seguenti opzioni:

per l'azione impostata nell'Obiettivo della Campagna (oCPM)
per Visualizzazioni (CPM)
per Clic (CPC)
o per Copertura Giornaliera

Prezzi - che ti dava la possibilità di scegliere se optare per una gestione automatica delle offerte alle aste, o se impostare la tua puntata massima in modo manuale.

In sostanza potevi chiedere a Facebook di "darti una mano" chiedendogli di mostrare le tue inserzioni a persone che potevano con maggiore probabilità compiere un'azione, oppure interessandoti solamente di farle vedere a più persone possibili, o mostrarla solo al massimo una volta al giorno per persona.

E poi, dato che il sistema delle pubblicità su Facebook è gestito attraverso delle aste (cosa che spiego in dettaglio in "Facebook Advertising PRO"), potevi scegliere come gestire le puntate.

Quest'ultima impostazione fra l'altro è una di quelle che spesso causa problemi e, se usata male, non fa funzionare le tue pubblicità.

Se ad esempio ti è capitato di avere pubblicità che non partivano o con pochissime visualizzazioni, probabilmente la causa poteva essere un'offerta manuale della puntata massima non sufficientemente alta per permetterti di vincere le aste. Insomma... tutti puntavano più di te e tu perdevi sempre.

Le nuove impostazioni per Ottimizzare, gestire le Offerte e pagare le Inserzioni

Cosa è cambiato ora?

Da un paio di giorni Facebook ha modificato queste impostazioni separando in modo più chiaro le diverse voci e l'ambito a cui si riferiscono.

Come vedi dallo screenshot sopra, ora ci sono 3 voci distinte:

Ottimizzazione per la pubblicazione dell'Inserzione
Importo dell'offerta
Quando ricevi gli addebiti

Che rispettivamente ti permettono di:

decidere come vuoi far funzionare la pubblicità
decidere quanto sei disposto a spendere per un risultato e quanto vuoi puntare alle aste
decidere come ti saranno calcolati e addebitati i costi dei risultati che ottieni

Vediamo in dettaglio questi tre campi e le opzioni che ti permettono di scegliere.

Ottimizzazione per la pubblicazione dell'Inserzione

Come hai visto nelle vecchie impostazioni, questo campo relativo a come Facebook ottimizza le pubblicità era in realtà un mix fra quello che tu volevi ottenere come risultato e il modo in cui ti sarebbero stati calcolati i costi.

Ad esempio potevi ottimizzare per l'Obiettivo della Campagna (es: clic sul sito) e quindi utilizzare il cosiddetto oCPM (costo per mille visualizzazioni ottimizzato), dove Facebook ti aiutava a raggiungere le persone che avrebbero con maggior probabilità compiuto quell'azione, ma che poi in realtà ti calcolava i costi in base al numero di visualizzazioni.

Oppure usare l'ottimizzazione per i clic (CPC) in cui Facebook mostrava l'annuncio alle persone che potevano fare un qualsiasi clic e tu pagavi in base ai clic ricevuti (non le visualizzazioni).

Ora l'oCPM non esiste più, e CPC e CPM sono riferiti solo al tipo di addebito, non all'obiettivo che vuoi ottenere.

Qui ora puoi decidere solamente quale tipo di risultato vuoi ottenere e dire a Facebook di ottimizzare le performance concentrandosi su questo specifico obiettivo.

Vediamo le varie opzioni disponibili:

Nell'immagine sopra vedi il caso in cui crei un'Inserzione all'interno di una Campagna con obiettivo "Indirizza le persone al tuo Sito Web" (se non conosci la struttura delle pubblicità in Facebook e come usarla, vedi il Corso "Facebook Advertising PRO").

A seconda dell'obiettivo scelto nella campagna, la prima voce dell'ottimizzazione in base all'azione cambia, ma il senso rimane lo stesso perché chiedi sempre a Facebook di fare in modo di ottenere l'azione legata all'obiettivo:

Clic sul link al Sito Web (per obiettivo "Indirizza le persone al tuo Sito Web")
Interazione con i post (per obiettivo "Metti in evidenza i tuoi post")
"Mi piace" sulla Pagina (per obiettivo "Promuovi la tua Pagina")
Conversioni (per obiettivo "Incrementa le conversioni sul tuo sito web")
Visualizzazioni del Video (per obiettivo "Ottieni visualizzazioni del video")
Installazioni dell'applicazione (per obiettivo "Ottieni installazioni della tua Applicazione")
Risposta ad un evento (per obiettivo "Incrementa la partecipazione al tuo evento")
ecc...

Spesso questa si rivela la scelta migliore, perché chiedi a Facebook di darti una mano proprio ad ottenere esattamente quello che vuoi (se hai scelto l'obiettivo adeguatamente).

Le altre opzioni disponibili sono ad esempio:

Visualizzazioni - dove Facebook mostrerà le tue inserzioni alle persone più volte possibile, implicitamente dicendoti che non ci sarà nessuna ottimizzazione, ovvero: chiunque capiti a tiro (all'interno del target) va bene, che sia o no una persona propensa a interagire o compiere l'azione principale.

Copertura Giornaliera - dove Facebook mostrerà le tue inserzioni alle persone solo una volta al giorno (per persona) e anche qui non ci sarà in realtà nessuna ottimizzazione, ma mostrerà la tua pubblicità a chiunque capiti a tiro dentro il tuo target.

Oppure "ottimizzazioni parziali" in cui puoi scegliere un macroinsieme di azioni che contiene anche quelle legate all'obiettivo della Campagna.

Se scegli l'obiettivo "Incrementa le conversioni sul tuo sito web", hai anche l'opzione:

Clic sul Sito Web - che non ottimizza cercando il sottoinsieme di persone che possono convertire, ma quello più largo di chi può cliccare sul link, e che comunque comprende chi potrebbe convertire dato che prima di poter convertire deve cliccare sul link.

E se scegli l'obiettivo "Incrementa la partecipazione al tuo evento", hai anche l'opzione:

Interazione con i Post - che ottimizza per azioni come i clic sul "mi piace", sui commenti, sulle condivisioni, sulle immagini, ecc... e anche qui chi clicca su "Parteciperò" in realtà sta facendo un interazione col post, quindi è un sottoinsieme di questa ottimizzazione.

e così via...

Importo dell'offerta

Il secondo campo rimane sostanzialmente identico al medesimo nella vecchia versione.

Qui avrai al massimo due opzioni:

Automatica - che consente a Facebook di impostare l'offerta migliore che ti aiuta ad ottenere il maggior numero di azioni scelte con il tipo di Ottimizzazione al prezzo migliore. In sostanza gestisce Facebook le tue puntate decidendo se aumentarle e diminuirle per farti vincere le aste.

Manuale - dove sei tu ad inserire un'offerta in base al valore che ha per te una determinata azione, ovvero quanto sei disposto a spendere al massimo ad esempio per un clic sul link.

Inoltre, se selezioni "Manuale", compare un terzo campo, un'area di testo in cui devi appunto inserire il valore in euro della tua puntata massima. E di fianco o sotto trovi un'indicazione di offerta consigliata.

Un'ottima informazione, utile anche se usi l'opzione manuale, perché ti dice sostanzialmente in media quanto stanno spendendo gli altri inserzionisti per ottenere quel risultato rivolgendosi al tuo stesso pubblico.

Così ti fai un'idea del livello di competizione, e dei costi che potresti affrontare ancora prima di iniziare effettivamente!

Bhe, indovina di solito chi vince le aste in modo facile?

Chi imposta la puntata automatica vince (quasi) sempre le aste contro chi mette quella manuale.

Con quella manuale forse puoi controllare meglio i costi, ma se la concorrenza paga di più, tu perdi e le inserzioni non funzionano. Quindi ti consiglio di partire sempre con quella Automatica, e solo poi sperimentare quella manuale se ottieni costi troppo alti.

Quando ricevi gli addebiti

Passiamo alla terza voce, una novità dato che prima era implicita nel tipo di ottimizzazione scelta.

Attraverso questo campo chiedi a Facebook di farti pagare e addebitarti i costi in base al numero di visualizzazioni o al numero di azioni (riferite a quello che hai scelto nell'Ottimizzazione).

Non sempre è possibile scegliere un valore perché in molti casi è obbligatorio utilizzare l'addebito a seconda delle visualizzazioni.

Nel caso tu scelga l'opzione "Visualizzazione", pagherai semplicemente per il numero di persone che raggiungerai con la tua pubblicità, indipendentemente da quante azioni compiranno.

Se invece ad esempio per una Campagna con obiettivo "Indirizza le persone al tuo Sito Web" utilizzi l'opzione "Click sul link (CPC)", pagherai solo in base al numero di click sul link ricevuti (il CPC non è più riferito a tutti i generici clic).

Oppure per Campagne con obiettivo "Metti in evidenza i tuoi post" hai l'opzione "Interazioni con i post" in cui paghi solo in base al numero di interazioni (cioè se cliccano su "mi piace", commentano, condividono, cliccano sulla foto o sul link).

Come usare al meglio Ottimizzazione, Offerta e tipo di Addebito

Hai visto quali sono le diverse opzioni dei nuovi campi disponibili, ma come utilizzarle al meglio?

Una delle impostazioni più usate, e che spesso dava buoni risultati, era il vecchio oCPM, ovvero ottimizzare per l'azione ma pagando per le visualizzazioni.

Ora questa voce non è più disponibile, ma puoi comunque ricrearla impostando nell'ottimizzazione la prima voce (che è quellla dell'azione relativa all'obiettivo della campagna) e impostando le visualizzazioni nel campo "Quando ricevi gli addebiti".

Nella maggior parte dei casi questa si rivela l'impostazione migliore e ora capirai perché.

Quando crei le tue inserzioni pubblicitarie la cosa più importante che vai a configurare è il tuo pubblico.

È proprio in base al pubblico che scegli che puoi andare a selezionare le impostazioni di ottimizzazione, offerta e addebito che possono rivelarsi più efficaci per abbassare i costi e ottenere più risultati.

I fattori da tenere presente sono due:

il tipo di pubblico

la dimensione del pubblico

Ne parlo più in dettaglio nel mio Corso dedicato alle tecniche avanzate per creare inserzioni Facebook efficaci, dove trovi tante altre strategie utili e poco utilizzate che possono farti fare la differenza, ma a grandi linee il ragionamento che devi fare è il seguente:

più il tuo pubblico è composto da sconosciuti, cioè persone che non conoscono e non si sono collegate alla tua azienda (quindi target principalmente selezionati attraverso gli Interessi, i Comportamenti e i Dati Demografici), e più è di grandi dimensioni, più ti conviene:

ottimizzare per l'azione relativa all'obiettivo della Campagna
lasciare l'offerta automatica
e impostare l'addebito sulle visualizzazioni

Questo perché ti rivolgi ad un pubblico "difficile" e molto esteso, e Facebook può aiutarti a trovare le persone migliori all'interno di questo insieme, facendoti pagare per le visualizzazioni, perché se Facebook fa bene il suo lavoro, tu puoi ottenere interazioni a bassi prezzi.

Se invece ti sposti su un pubblico composto di persone che conoscono già o si sono già collegate alla tua attività (visitatori sito web, iscritti, clienti, ecc...) e che quindi ha una dimensione abbastanza ridotta, potresti ottenere buoni risultati impostando:

l'ottimizzazione sulle visualizzazioni (o sulla copertura giornaliera)
lasciare l'offerta automatica
e impostare l'addebito sulle visualizzazioni

Questo perché il tuo pubblico è già in un certo senso ottimizzato, quindi a te potrebbe bastare semplicemente mostrare i tuoi contenuti/inserzioni per veder scatenare interazioni e risultati..

Ovviamente, come ogni altra impostazione o strategia che puoi usare in Facebook (e non solo) dovrai fare i tuoi test e valutare i risultati che ottieni tu, e non certo prendere per certi e garantiti i consigli che ti dò io o altri del settore wink

Il Prossimo Passo

C'è sicuramente ancora molto da scoprire sulle Inserzioni Facebook, sulle strategie da implementare (come il Retargeting), sulle impostazioni da sfruttare in modo intelligente, sui pubblici più targettizzati ed efficaci da creare e usare, ecc...

quindi se ti interessa l'argomento "Pubblicità su Facebook", ti consiglio di scaricare questo Corso con guide passo passo semplici e chiare come questa che vedi qui.

Ha un taglio molto pratico e diretto, e l'obiettivo è farti ottenere risultati concreti per il tuo Business (clienti potenziali e vendite) dalle tue campagne pubblicitarie su Facebook! wink