I REPORT e come analizzare i risultati delle tue inserzioni pubblicitarie

Hai già avuto esperienza con le inserzioni pubblicitarie in Facebook?

Sia che tu lo stia facendo per la tua attività che per un cliente che segui, magari sei partito proprio da qui: “Advertising START” ed hai iniziato ad investire i primi soldi per promuovere la tua azienda in Facebook in modo professionale.

Allora molto probabilmente ti sei posto anche questa domanda:

“come faccio a misurare le performance delle inserzioni e i risultati?”

oppure:

“quali sono i dati e le metriche a cui devo prestare maggior attenzione e quelle che invece sono meno importanti?”

e se stai gestendo la pubblicità per un cliente:

“come faccio a mostrare al mio cliente i risultati delle inserzioni e del mio lavoro?”

Devi stare attento a quali informazioni utilizzi per trarre le tue conclusioni, perché spesso quelle che ti vengono mostrate sono fuorvianti. Uno fra tanti la “portata“, un dato che ti viene sbattuto in faccia continuamente ma che assolutamente non è importante.

Inoltre nel pannello di Gestione Inserzioni (https://www.facebook.com/ads/manage/home) non ci sono molti dei dati e delle informazioni utili che puoi estrarre dalle tue campagne per sapere come ottimizzare quelle future perché diano risultati maggiori spendendo meno in proporzione.

Andiamo quindi a vedere come sfruttare i Report.

I nuovi Report dei Facebook Ads

Nel corso del 2014 la funzionalità dei Report delle inserzioni è stata aggiornata e notevolmente migliorata. Da uno strumento quasi inutile e difficile da usare, sono ora diventati uno strumento pratico e potente.

Verso la fine del 2015, inoltre, sono stati integrati nella nuova interfaccia grafica della Gestione Inserzioni.

Per accedervi, entra nel tuo Centro Inserzione del tuo Account Inserzionista, o dal menu laterale attraverso al voce “Gestione Inserzioni“, o attraverso questo link che puoi salvarti tra i preferiti: https://www.facebook.com/ads/manage/home.

A questo punto ti troverai una schermata come questa sotto, oppure una tabella con tutti gli Account Inserzionista che gestisci se segui diversi clienti. In quest’ultimo caso clicca sul nome di uno di questi account e vedrai la schermata sotto.

In questa interfaccia ti trovi al livello più alto, dove vedi tutte le tue Campagne, quello che ti conviene fare è cliccare sul nome di una di queste Campagne (quella per cui vuoi creare un Report) ed entrare nella visualizzazione che mostra solo i dati di quella specifica Campagna e delle inserzioni al suo interno.

Altrimenti, usando sempre i nomi cliccabili all’interno della tabella sotto, potrai addentrarti sempre più nei livelli sottostanti per andare con precisione a valutare i risultati di Gruppi di Inserzioni e Inserzioni specifici.

Per promemoria, la struttura di qualsiasi pubblicità su Facebook è composta da:

• CAMPAGNA: contenitore più grande che definisce l’obiettivo che vuoi ottenere con le pubblicità che metterai al suo interno.

• GRUPPO DI INSERZIONI: contenitore intermedio in cui definisci data inizio e fine, target, budget, offerta, posizionamento.

• INSERZIONE: ultimo livello in cui definisci il post pubblicitario (testi, titolo, descrizione, link, immagini)

Indipendentemente dal livello di cui vuoi analizzare i dati, la schermata sarà più o meno come questa sotto, sia che si tratti di Campagna, Gruppo di Inserzioni o Inserzione:

Nella parte in alto a sinistra trovi un grafico che di default è impostato con:

• l’andamento dei risultati associati all’obiettivo della Campagna (in blu) (es:”click sul sito web” se l’obiettivo era “Indirizza le persone al tuo sito web“)

• e l’andamento del costo per risultato (in verde)

È dinamico e personalizzabile, e permette anche di analizzare a livello alto alcuni dati relativi al pubblico (mostrando distribuzione di età e sessi) e al posizionamento (pc o mobile).

In alto a destra hai una tabellina di riepilogo che ti permette anche di modificare la Campagna, il Gruppo o l’Inserzione anche dopo averla creata, programmata o avviata, di clonarla o cancellarla.

Nella parte sotto hai il vero cuore dei tuoi Report, ovvero la tabella con tutti i dati per analizzare i risultati delle tue pubblicità.

Come personalizzare il Report e i dati visualizzati

Nella parte più in alto a destra della schermata, ci sono queste 3 funzioni importanti:

CERCA: permette di cercare e filtrare Campagne, Gruppi e Inserzioni in base al nome o all’ID.

FILTRI: permette di filtrare Campagne, Gruppi e Inserzioni in base a:

• Pubblicazione: in programma, attivo, in attesa di analisi, non approvato, non attivo, non pubblicato, completato, ecc…

• Obiettivo: mi piace sulla Pagina, interazioni con i post, clic sul sito web, conversioni sul sito web, ecc…

• Posizionamento: sezione notizie del computer, sezione notizie dispositivi mobili, colonna destra, ecc…

• Metriche: costo per risultato, spesa totale, CPA, CPM, frequenza, visualizzazioni, copertura, ecc… (vedi Glossario)

Utilizzando questi primi due, comparirà una barra grigio scuro con le impostazioni scelte e con la possibilità di editarle, salvare questo insieme di filtri per poterlo riutilizzare in futuro anche per altre inserzioni, e cancellarli

INTERVALLO DATE: l’ultima opzione è quella che se cliccata fa comparire un calendario in cui puoi utilizzare dei periodi pre impostati (link in alto: dall’inizio, ieri, oggi, ultimi 7 giorni, ecc…) oppure selezionare manualmente i giorni di inizio e di fine.

Ad esempio potresti voler analizzare solo i dati dei Gruppi di Inserzioni effettivamente ancora attivi, che nel loro nome abbiano una determinata parola (vedi le naming convention che ti insegno ad usare in “Facebook Advertising START“) e che ti interessino solo i dati dell’ultima settimana.

Con questi filtri puoi impostare il tuo Report in questo modo.

Passiamo ora alla tabella sotto e vediamo le diverse funzionalità per personalizzarla, facendo in modo che ti mostri solo i dati realmente importanti per te.

In alto a destra sopra la tabella, trovi i pulsanti:

• COLONNE: Prestazioni : grazie a cui puoi scegliere i dati da mostrare incolonnati nella tabella sotto

• DETTAGLI: che ti permette di suddividere le informazioni della tabella sotto in base ad alcuni parametri (età, sesso, posizionamento, luogo)

• ESPORTA: con cui puoi creare un file csv o xls (per Excel) con tutti i dati visualizzati da salvarti sul tuo computer

La tabella visualizzata di default (quella “Prestazioni“) tutto sommato non è complessa e difficile da leggere, però molto probabilmente non ti dà tutte le informazioni che cerchi.

In ogni caso la chiave per usare con profitto questi Report è… semplificare le cose!

È importante scegliere poche colonne da mostrare, ovvero solo quelle con i dati fondamentali.

Quando clicchi sul pulsante “Colonne: Prestazioni“, in fondo al pannello delle opzioni trovi “Personalizza colonne“, e cliccando quella voce compare questa finestra popup:

Qui hai sulla sinistra le varie categorie di dati, nella parte centrale tutti i dati appartenenti alle varie categorie e sulla destra le colonne che effettivamente vedrai nel tuo Report.

Quali sono quindi le colonne da mostrare e quelle da togliere?

I dati importanti da prendere in considerazione dipendono in primis dall’obiettivo della campagna che vuoi analizzare, ovvero dal tipo di risultato che ti sei posto di ottenere (se non sai come sfruttare gli Obiettivi ed impostare le tue campagne per ottenere quello che effettivamente ti interessa, lo scopri nel Corso “Facebook Advertising START“).

Facciamo degli esempi concreti a partire da 3 tipologie di campagne:

• quelle per attirare nuovi Fan sulla Pagina
• quelle per la promozione dei post e per ottenere interazioni
• quelle per i click sul sito web

Campagne con obiettivo “Promuovi la tua Pagina”

Come ho già detto, l’importante è tenere le cose semplici, specie se questi dati devi mostrarli al tuo cliente.

Quali sono le due domande principali che ti poni?

1. quanto ho speso?
2. quanti nuovi fan ho ottenuto?

Se queste sono le domande importanti, è anche facile intuire quali siano i dati importanti:

• l’importo speso per la campagna, gruppo o inserzione

• il numero di “mi piace” sulla Pagina Facebook ottenuti dalla campagna

• il costo per “mi piace”

Altre informazioni utili possono essere:

• Nome del Gruppo Inserzioni (se sei in una Campagna), Nome dell’Inserzione (se sei in un Gruppo)

• se sei in una Campagna e metti Nome dell’inserzione, ti mostrerà i Gruppi con le relative inserzioni separate e può esserti utile per capire quali immagini e testi devi replicare per ottenere inserzioni più efficaci a seconda dei diversi target (nel Gruppo)

• Clic (tutti) – per vedere quanti clic ci sono stati in rapporto ai “mi piace”. Se ci sono 100 clic e hai ottenuto 10 “mi piace”, forse c’è qualcosa che non va nell’inserzione perché il pubblico non sta compiendo l’azione desiderata.

Quindi le colonne da scegliere saranno:

e questa la tabella risultante

Puoi anche prendere e trascinare le colonne a destra o sinistra e cliccare sull’intestazione per ordinarle in ordine crescente o decrescente per quello specifico dato (ad esempio “costo per mi piace“).

Se vuoi immergerti ancora più a fondo nei dati puoi provare a dare un occhio a questi meno importanti per rapportarli a quelli veramente importanti e vedere se ci sono segnali particolari:

• Portata – se è elevata in rapporto ai risultati, forse il target non è abbastanza mirato

• Frequenza – per controllare che tu non stia spammando le persone (tranne per inserzioni su colonna destra)

• Punteggio di pertinenza – valuta in generale la qualità di una inserzione in base alle valutazioni positive e negative

• CPM – per valutare i costi medi per mostrare le inserzioni ad un determinato target

• CPC – per valutare i costi per clic, specie in rapporto al costo per “mi piace”, se ci sono grossi discostamenti fatti due domande.

(Vedi il Glossario dei termini se vuoi conoscere il significato di altre espressioni comuni)

Campagne con Obiettivo “Metti in evidenza i tuoi Post”

Similmente al caso precedente, dato che i risultati che volevamo ottenere con queste inserzioni erano le interazioni come i “mi piace” sul post, i commenti e le condivisioni, i dati di maggior interesse saranno questi:

• l’importo speso per la Campagna, Gruppo o Inserzione
• il numero di interazioni sul Post
• il numero di “mi piace”
• il numero di commenti
• il numero di condivisioni
• il costo per interazione

Le voci da selezionare in “Personalizza colonne” saranno queste:

E il risultato sarà questo:

Se vuoi andare più a fondo nell’analisi, seleziona gli altri dati meno importanti come visto prima per l’obiettivo “mi piace sulla Pagina”.

Campagne con Obiettivo “Indirizza le persone al tuo Sito Web”

Ormai hai capito il sistema, qui il risultato che volevi ottenere era portare persone (traffico profilato) sul tuo sito web.

I dati più importanti da selezionare per le colonne saranno:

• l’importo speso per la campagna
• il numero di clic sul link al sito web
• il costo per clic sul sito web (CPC Link)

E volendo in aggiunta anche:

• il numero di clic – per vedere se la maggior parte delle persone ha compiuto l’azione corretta o altre

• il CPC (tutti) – per confrontarlo con il costo per clic sul link e vedere se c’è troppo divario

Ecco le colonne scelte:

e la tabella risultante:

In aggiunta, se hai impostato dei pixel di conversione, potresti anche inserire fra le colonne quella delle “Azioni sul sito web” per monitorare se il traffico sul sito ha generato altri risultati (es: visualizzazioni di pagine chiave, iscrizioni, acquisti, ecc…).

E per quanto riguarda le campagne ottimizzate per le conversioni?

Per vedere se hai compreso il meccanismo, giro a te la domanda smile

Sapresti indicarmi nei commenti di questo articolo quali secondo te sono i dati giusti da scegliere nel caso si voglia creare un Report per analizzare i risultati delle campagne con obiettivo “conversioni sul sito web“?

Risparmiare sugli Split Test usando i Report

Sai cosa sono gli Split Test? A tal proposito ho scritto un articolo con degli esempi pratici che trovi QUI.

E riguardo a questo, quello di cui ti parlo ora è una funzionalità fantastica!

Grazie al pulsante “Dettagli” (a destra di “Colonne: Prestazioni“) hai la possibilità di vedere una scomposizione dettagliata delle informazioni in base ad alcuni parametri, in particolare:

• età
• sesso
• posizionamento (inteso dove viene vista l’inserzione: desktop, mobile o lato destro)
• e luogo (area geografica)

Sempre a partire dalle colonne impostate precedentemente, se ad esempio selezioni il sesso fra i “Dettagli”, otterrai questa visualizzazione:

E come vedi è successo qualcosa di particolare, ovvero: nonostante abbia impostato entrambi i sessi per le mie inserzioni, Facebook ha speso la maggior parte del budget per mostrarle a uomini (il doppio o più).

Perché?

Perché, come spiego in dettaglio su “Facebook Advertising PRO“, Facebook ottimizza le performance delle inserzioni e se vede che un sottoinsieme del tuo target risponde meglio alle tue inserzioni, tende a prediligere quello. Questo succede non solo per fare un favore a te, ma anche per ottimizzare i suoi introiti derivanti dai costi sostenuti dagli inserzionisti.

Senza addentrarci in elucubrazioni mentali al riguardo, puoi sfruttare questo processo di ottimizzazione ed evitarti grosse spese e test incasinati per capire come ottimizzare le inserzioni in base a età, sesso, luogo e posizionamento in particolare.

Esempio riguardo all’età:

Analizza quindi le tue campagne e le tue inserzioni per identificare se ad esempio ti conviene selezionare un sesso preciso, fasce di età più ristrette ma più proficue, e se puntare di più su posizionamento sezione notizie computer o dispositivi mobile.

Salvare un Report per averlo sempre comodo

Dato che ti sei impostato la schermata con i dettagli che ti interessa vedere, è anche comodo salvarla da parte, altrimenti dovresti ricrearla da zero ogni volta che accedi alla sezione dei Report.

Qui hai due possibilità:

• puoi salvare la visualizzazione delle colonne che hai impostato nella tabella dei dati, in modo da usare le stesse colonne di dati per qualsiasi altra Campagna, Gruppo di Inserzioni o Inserzione che vuoi analizzare

• puoi salvare il Report specifico di questa specifica Campagna, Gruppo di Inserzioni o Inserzione per ritornare a vedere questa precisa identica schermata

Nel primo caso, torna sul pulsante “Colonne: Personalizzata” e dal menu a discesa che compare, di fianco alla voce evidenziata “Personalizzata” trovi un link “Salva”. Cliccalo, dai un nome alla visualizzazione che ti sei creato e sempre da questo menu potrai richiamarla anche in altre Campagne.

Nel secondo caso, dato che il Report è associato proprio solo a quello che stai vedendo ora, salva un report specifico per ogni tipologia di inserzione (come visto sopra).

Per salvarli utilizza il pulsante quadrato in alto a sinistra:

nel menu a comparsa troverai la voce “Salva nuovo report” e cliccandolo ti chiederà di inserire un nome.

Per accedere ad un report precedentemente salvato, utilizza sempre il pulsante quadrato in alto a sinistra e dal menu a tendina scegli quello che vuoi visualizzare cliccando sul suo nome.

Il Prossimo Passo

Ora è il tuo turno di analizzare le inserzioni con questo strumento.

Hai dei dubbi, delle domande, vuoi esporre i tuoi dati per chiedermi un’opinione…? Puoi farlo nei commenti qui sotto wink

Se invece vuoi approfondire l’argomento dell’Advertising in Facebook, per scoprire come creare al meglio le tue inserzioni per ottenere più risultati spendendo meno, sicuramente devi partire da qui: